2015-03-05 18:47

Väike konversioon, suur kasum

Telekomiettevõtetes mõistetakse konversiooni all õnnestunud tehingute arvu võrreldes lehe (e-poe) külastajate koguarvuga. Samas ei ole tegu ainsa parameetriga, mille alusel hinnata müüginumbreid. Tulu toovad ka n.-ö. väiksemad konversioonid.

On teada-tuntud fakt, et klientide tarbijakäitumise jälgimine tavapoodides aitab nende soove ja tahtmisi paremini mõista ja seeläbi ka müüki suurendada. E-kaubandus töötab sarnaselt tavapoele, kuigi internetis on tegemist pigem numbritereaga kui lihast ja luust inimestega. Kuidas siis kasutada andmeid, et mõjutada veebilehe kasutajate käitumist näiteks mobillioperaatori e-äri kasuks?

Leping on aastateks

Telekomi ettevõtete puhul on e-müügi konversioonide toimumine palju keerulisem kui tavalisel online poel (näiteks rõivaid müüval e-poel). See tuleneb pakutava teenuse iseloomust (näiteks klient sõlmib 2-aastase lepingu). Müüginumbrite analüüs peakski algama sellest, kuidas defineerida mõistet konversioon (ing k conversion).

 

Ostukorvist loobumine ei ole enam oluline

Telekomiettevõtete valguses on konversioon tavamõistest erinev, sest kasutajagrupp - mobiilioperaatori kliendid - on iseloomustatavad eriliste omadustega. Esiteks, kaasneb ostuotsusega pikaajaline, tavaliselt aastane kohustus (leping). Teiseks, ostuotsus on seotud ka eelmise või olemasoleva lepingu aegumisega. Seega on väga raske määrata kliendi tegevust (konversiooni). Potentsiaalne klient teeb ostuprotsessi mitu korda peaaegu läbi, selleks et tutvuda erinevate pakettidega (kuid kunagi ei lõpeta protsessi). Samal ajal on inimesel ilmselt avatud ka teise võrguoperaatori samaldaadsed pakkumised. Nii saamegi öelda, et kuigi inimene ei osta midagi, on ta veebis (veebipoes) põhjalikult ringi vaadanud ning teenusega tutvunud. Alguses tuleb seega defineerida konversiooni sisu ning ning kohaldada see õigele kliendisegmendile.

Klientide tarbijakäitumise jälgimine veebilehel on oluline

Oletame, et Jüri soovib osta mobiiltelefoni sõlmida lepingut. Oletame ka, et Jüri ei ole kõnealuse operaatori klient. Esiteks on Jüri potentsiaalne klient - ta näitab välja huvi. Ta vaatab ringi ja valib kõigi pakkujate hulgast välja paar meelepärast. Kui ta leiab sobiva lepingu ja telefoni, siis Jürist saab otsiv klient. Kui ta leiab endale sobiva lahenduse ja sooritab ostu (allkirjastab lepingu), siis saab temast otsuse langetanud klient.

Antud juhul võib konversiooni käsitleda kahel erineval viisil. Esiteks on "suur konversioon" ehk ostu positiivne lõpetamine. Samas, olles uurinud ostjate käitumist veebilehtedel, ei pruugi otsesed müüüginumbrid veel kogu tõde olla. "Väike konversioon" on kliendi poolt e-poe külastamine ja seal toodete/teenuste võrdlemine.

"Ma tahan telefoni koos lepinguga."

Tuleme korraks Jüri juurde tagasi. Ta vaatab erinevad pakkumised läbi. Ta ei kavatse oma olemasolevat lepingut lõpetada, aga võib-olla soovib ta ühel kenal päeval siiski ühe teenusepakkujaga veel käed lüüa?

Potentsiaalsete klientide segmenti on kõige keerulisem defineerida. Need on inimesed, kes on operaatori kodulehele sattunud esmakordselt ja selle grupi hulgas võib olla ka inimesi, keda huvitab ainult üks konkreetne pakkumine. Nad võrdlevad erinevate operaatorite sarnaseid pakkumisi. Uute klientide puhul on müügiargumendiks ka pakkumised, mis on spetsiaalselt mõeldud uutele klientidele. Lühidalt: sel hetkel, kui inimesele näidatakse esimest korda teatavat pakkumist, peab teda koheselt käsitlema kui võimalikku klienti. Taaskord "väike konversioon" = tegevus operaatori lehel, milleks võib olla pakkumisele klikkimine, lehe kerimine jm tegevus, et pakkumisega tutvuda. Tähtis on ka aeg, mis lehel veedetakse. "Tavalised" kasutajad veedavad lehel vähe aega ja ei süvene pakkumise tingimustesse, vastupidiselt "väikesele" konversioonile.

"Ma otsin ja ma võrdlen"

Jüri teab, et ta tahab telefoni, mille hind ei ületaks 400€, kusjuures tegu peab olema nutitelefoniga ja lepingus peab sisalduma mitte vähem kui 250 tasuta kõneminutit. Praegu on Jüri "otsiv" klient. Tal on plaanis võrrelda operaatoreid ja telefone, kusjuures selle aja jooksul teeb ta mitu lehekülastust.

Lisaks lehel veedetud ajale ja seal sooritatud tegevustele, on oluline ka kasutajate päritolu, ehk kuidas nad lehele satuvad. Kui inimene jõudis operaatori kodulehele ja toimetas seal (võrdles erinevaid tooteid jne), siis on ta "otsiv" klient, kes tegutses vastavalt operaatori vihjetele (reklaamid, lingid, kampaniad).

"Ma olen otsustanud, mida ma ostan tahan"

Kui Jüri tahab osta Samsung Galaxy S4 telefoni limiteerimata kõneajaga, siis see tähendab, et Jüri on otsustanud.

Sellises olukorras on operaatori tegevus sarnane "otsiva" kliendi juhtumiga. Operaator peab erinevate vahenditega toetama ja hõlbustama Jüri ostuprotsessi postitiivse tulemini ehk ostuni. Otsustanud klienti on võimalik tuvastada läbi tema eelnevate külastuste, sest ta keskendub veebilehe nendele osadele, mis teda juba varasemalt aitasid. "Otsustanud" kliendi puhul on ka kõrge tõenäosus, et ta enam lehele tagasi ei tule, sest tema vajadus on rahuldatud.

to clipboard> Drukuj

Sisutüüp

juhend

Valdkond

Veebitehnoloogia

Kas soovite lisainformatsiooni?

Kontakt

Kõik uudised, arvamus- ja ekspertartiklid ühes e-kirjas!

Liitu uudiskirjaga