2015-05-21 13:05

Reaalajas reklaami ostmine

Tänaseks peaaegu tavapäraseks muutunud reaalajas digitaalreklaami ostmine, mis on levinud USA-s ja mitmes suuremas Euroopa riigis, on jõudmas ka Eestisse. Seda küll peamiselt Facebooki ja Google Adwordsi reklaamide osas. Antud artiklist saad lühikese ja selge ülevaate platvormidest, mille abil on võimalik digitaalreklaami reaalajas oksjonipõhiselt osta. Seejuures ei ole vajalik erinevatesse keskkondadesse sisse logida, vaid ostmine toimub ühelt platvormilt.

Kui 1995.a eksisteerisid vaid mõned veebileheküljed, siis tänaseks on internetis neid juba miljardeid. Programmide vahendusel digitaalreklaami ostmine areneb meeletu kiirusega, kuna traditsiooniline reklaami ostmine pole enam efektiivne ei meediale ega kliendile. Hetkel maksavad meediaostjad näitamiste eest fikseeritud hinda, olenemata sihtrühma sobivusest. Programmi vahendusel ostmisel on võimalik kasutajaid täpsemini sihtida ja keskenduda neile, kes on kliendile väärtuslikumad.

Mis on reaalajas ostmine?

Reaalajas ostmise all mõistetakse ostmist ja müümist, mis toimub reaalajas oksjonitel. Oksjonid toimuvad sellel hetkel, kui veebilehte laetakse, ehk murdosa sekundiga otsustab programm, kelle reklaam kõige paremini lehele sobib ja mis selle näitamise hind on. Oksjonite vahendajad on peamiselt reklaamivõrgustikud või müüja enda programm. Lehel endal puudub põhimõtteliselt kontroll, millised reklaamijad nende lehele paremini sobivad.

Kuidas RTB töötab (Real Time Bidding)?

Hetkel, mil kasutaja jõuab veebilehele, saadetakse reaalajas platvormidele informatsioon, et külastaja X on tulnud veebilehele Y. Kasutaja X kohta on platvormidel eelnevalt kogunenud ja salvestatud info, mille alusel toimub kiire analüüs, mis reklaam talle  antud ajahetkel kõige olulisem on. Kui kasutaja huvist või eelnevast käitumisest tulenevalt soovivad selle kasutajale reklaami kuvamise eest oksjonil osaleda kaks reklaamijat, siis kuvatakse talle esimesena selle pakkuja  reklaam, kes on nõus klientide eest rohkem oksjonil maksma. Kui kasutaja veedab veebilehel rohkem aega, siis hakatakse talle hiljem kuvama ka teisi reklaame. Nagu eelnevalt mainitud, võtab kogu protsess aega mikrosekundeid.

Traditsioonilises internetimeedias maksab iga näitamine kindlat hinda. RTB’s kujuneb hind vastavalt sellele, kui palju reklaamija on nõus kindla sihtrühma esindaja kontakti eest maksma ja mis veebilehel reklaam ilmub. Kui mitmes riigis näiteks USA-s, Inglismaal, Taanis jne on võimalik sihtida ka vanuse ja soo järgi, siis Eestis tuleb veel lähitulevikus, piirduda kasutaja huvide, teksti sisu, kellaaja, seadme ja veel mitme tehnilise funktsiooniga. 

Mis on DSP (Demand-side platform)?

Tegu on platvormiga, mille kaudu kasutajad saavad osta automaatselt reklaami. Platvormi peamised kasutajad on reklaamijad ja agentuurid. Platvormi kasutamise eesmärk on, et saaks kiiremini(ilma, et peaks broneeringut tegema) ja ise hallates (muudatusi võib pidevalt teha) reklaami osta. Formaatide valik on lai, nii video ja teksti reklaamid kui ka tavalised bännerreklaamid on esindatud.

DSP vahendusel on kasutajal võimalik osta reklaami väga suurele portaalide kogumile. Ostmisel arvestab programm nii kasutaja asukohta, kui ka tema eelnevat interneti ajalugu. Reklaamimüüjad teevad enda inventuuri kättesaadavaks läbi turu, mida nimetatakse reklaami vahendajate võrgustikuks. DSP otsustab automaatselt millist reklaami näitamist on mõttekas osta ja millist mitte. Seda kõike tehakse reaalajas.

Mis on Ad Exchange?

Ad Exchange (reklaami vahendajate võrgustik - RVV) võib võrrelda börsiga. Kui börs ühendab ostjad aktsiatega, siis RVV ühendab ostjad DSP vahendusel reklaamidega. RVV hoiab koos kõiki partner-meediaväljaannete inventuuri, kuniks keegi soovib neid osta. Läbi RVV on võimalik meediatel maksimaalselt ära kasutada kogu oma vaba inventuur. Kui kunagi sai suurte riikide turgudelt peamiselt nn ülejäänud pindasid osta, siis viimasel ajal on valikusse üha enam preemium inventuuri lisandunud.

Mis on DMP (Data managment platform)?

Lihtsalt öeldes on tegu andmete laoga, mis korjab kokku informatsiooni, sorteerib selle ja väljastab viisil, mis on kasulik nii väljaandjatele kui teistele äridele.

Seda võib võrrelda andmebaasiga, mida peamiselt kasutavad reklaamijad, et küpsiseid filtreerida ja luua kasutajate segmente, mis vastavad kindlatele gruppidele. DMP aitab koguda eelnevate kampaaniate informatsiooni, et tulevikus saaks reklaami suunamist täpsemaks teha. Tihti kogutakse andmeid kõikide klientide kampaaniate pealt ja ühendatakse need suureks andmelaoks. Samuti on väga paljud väljaanded hakanud enda kasutajate informatsiooni müüma, et reklaamid jõuaksid õigete sihtrühmadeni.

DMP ja DSP töötavad käsikäes, kui DSP’d kasutatakse ostmiseks, siis DMP on ainult andmetele hoidmiseks, et seeläbi DSP õigeid näitamisi osta saaks.

Mis on miinused?

Võib tunduda, et tegu on ideaalse süsteemiga - teed panused ja kogu süsteem toimib automaatselt. Kahjuks päris nii lihtne see siiski ei ole. Nagu meedia ostmisel ikka, on ka RTB puhul mõned ohud, mida tasuks silmas pidada.

Kui näiteks Delfiga saad kokku leppida päeva eelarve (näiteks 500€), siis saad selle eest täpse arvu näitamisi. RTB-ga on asjad natukene teistmoodi – Maksad tehtud näitamiste eest, mis võivad päevade lõikes olla väga erinevad. Üks võimalus on minimaalne näitamiste arv välja arvutada. Samuti saab kohe alguses paika panna kampaania perioodi ja eelarve. See pole alati kõige arukam lahendus, sest nii võivad kliki kulutused kasvada ja lõpuks ei saavutata soovitud tulemust. Pigem tasuks kampaania kulgemisel silma peal hoida ja mängida reklaami näitamise sagedusega. Kampaania jälgimisel tasub mõelda, kas on mõtet näidata reklaami inimesele, kes on seda juba 20 korda näinud ja pole siiani veel vajutanud? Mitmel korral neist reklaam üldse kasutaja ekraanile ilmus, mitte ekraanilt välja? Kõiki neid andmeid saab ja peab pidevalt jälgima. Selliselt ei tüüta ka potentsiaalset klienti ära.

Kindlasti oled külastanud veebilehti, mis kasutavad reklaami taas suunamise strateegiat. Tegu on efektiivse meetodiga ja paljud teevad ka soovitud tegevuse kodulehel ära.  Kuid isegi peale päringu/ostu sooritamist jääb reklaam kasutajat jälitama. Selleks, et kliente mitte häirida, tuleks reklaamide näitamine lõpetada neile, kes juba kodulehel soovitud tegevuse ära on teinud. Selliselt välistatakse kliendi pahameel ja oht, et ta ei tule enam trotsist poodi uut ostu sooritama.

Tihti on kliendid huvi tundnud selle vastu, ega nende reklaam kahtlastel saitidel ei ilmu. Kahjuks ei ole võimalik 100% kontrollida, mis väärtusega lehtedel reklaam ilmub ning võib ka juhtuda, et nende seas on mõni küsitava väärtusega sait. Enamus platvormidel saab aktiveerida brändi kaitsesüsteemi, mis tähendab, et selliste saitide hulk on viidud minimaalseks. Suurem oht on hoopis, et reklaamid ilmuvad mõttetutel saitidel. Õnneks ei mõjuta see aja tulemusi, kuna reaalselt tuleb maksta ainult klikkide või konversioonide eest.

Lihtne kokkuvõte:

Meediaväljaanne müüb oma inventuuri reklaami vahendajate võrgustikku. Läbi DSP on võimalik reklaamijatel osaleda oksjonil, kus nad teevad oma pakkumise, et seda inventuuri osta. Reklaamija, kes on nõus kõige rohkem maksma, võidab oksjoni ja tema reklaami kuvatakse lehel. Lisada saab ka DMP, mis muudab reklaami suunamise veelgi täpsemaks. 

to clipboard> Drukuj

Sisutüüp

analüüs

Valdkond

Veebitehnoloogia

Riik

Eesti

Kommentaar:

Ivar Krustok

Tootearendus- ja analüüsi osakonnajuht, Ekspress Media AS

Tootearendus- ja analüüsi osakonnajuht

Näita kõiki ekspertide artikleid

Kas soovite lisainformatsiooni?

Kontakt

Kõik uudised, arvamus- ja ekspertartiklid ühes e-kirjas!

Liitu uudiskirjaga