2015-03-18 13:33

Kuidas mõõta turundustegevusi internetis?

Internetireklaam kasvab ja areneb iga päevaga - pakutakse uusi pindu ja erinevaid formaate alates tavalistest flash/gif-bänneritest kuni keerumamate video- ja erilahendusteni. Võimalusi on nii palju, et nende vahel orienteerumiseks peab kasutama professionaalide abi. 

Trükireklaamide puhul on olukord mäksa lihtsam - trükis ilmub lubatud tiraažis ja reklaampind on kokku lepitud kohas kõigile näha. Internetireklaamid on samuti kõigi jaoks olemas, kuid erinevate pakkumiste virr-varris on konkurents tihe. Kuidas aga mõõta interneti turundustegevusi?

Reklaami "näitamine" ja "klikkimine" on iga reklaamkampaania olulisimad indikaatorid. Reklaamide näitamiste (kuvamiste) arvu kasutavad peamiselt meediaagentuurid, et põhjendada ühe või teise meediapinna kasutamist (ostmist), samas kui klikkide abil on võimalik öelda kui palju liiklust jõuab maandumislehele. Klikk ei tähenda paraku aga ostuotsust. Võib hoopistükis tekkida olukord, kus reklaamile ei klikita, küll aga jõutakse peale reklaami nägemist ikkagi reklaamija kodulehele. Seda nimetatakse "post-view" külastuseks.

Esiteks tuleb välja tuua, et ebaefektiivne kanal võib muutuda efektiivseks. See tähendab, et klikkide-kuvamiste-nägemiste süsteemis võib alguses üks reklaamlahendus tunduda ebatulus, kuid hiljem selgub hoopistükis vastupidine. Gemius uuris 2014. aasta juulist kuni detsembrini 173 Eesti veebikampaaniat ning internerikasutajate käitumismalle (gemiusDirectEffect ja gemiusAdMonitor). Analüüsi tulemusena selgus, et inimesed, kes jõudsid veebilehele post-view, veetsid seal 27% rohkem aega kui need, kes jõudsid sinna post-klick, kuigi külastuste arv veebilehtedele jaguneb 54% post-klick ja 46% post-view vahel. Peale reklaami nägemist tegid post-view inimesed 44% rohkem lehelaadimisi kui post-klick lehele jõudnud. Sestap saamegi öelda, et klikkide arvu poolest ebatõhusana näivad reklaampinnad toimivad, kuid mõningase viitega (ja hoopis paremate tulemustega). Post-view rõhub ühtlasi ka inimeste bränditeadvusele. Kui inimene näeb portaalis suurt päisebännerit (ning ei kliki sellele) ja läheb hiljem (läbi otsingumootori) reklaamija kodulehele, märgib see tähelepanuväärset brändimäletamist. See tähendab, et reklaami efektiivsus seisnes bränd+reklaampinna nägemine, mitte klikkimine + efektne reklaam (või isegi kindel toode/teenus).

Sarnast käitumismustrit tarbijate seas võib täheldada ka telereklaamide puhul. 30 minutit peale reklaami eetrisolekut ja üleskutset tutvuda toote/teenusega lähemalt, võib kõnealusel veebilehel näha hüppelist liikluse tõusu. Selline fenomen tuleneb tänapäeva tehnoloogiast - multiscreeningust, mis tähendab, et telerit vaadates on käeulatuses mõni nutiseade, mis võimaldab reklaami üleskutsele üsna ruttu reageerida.

Meediaagentuurist saab reklaamija paluda välja võtta graafiku, mis näitab ära 1-minutilise täpsusega reklaamide eetrisoleku aja. Edasi tuleb konsultatsiooniteenude raames eelnevat graafikut võrrelda veebilehe analüütika tulemustega, kus on näha küpsiste arvu suurenemine (natuke aega peale TV-reklaami). Kõrvutades kahte andmehulka on võimalik järeldada, kas ja kui palju kasutajaid jõudis peale TV-reklaami nägemist kliendi veebilehele. Lisaks saame vaadata, mida lehele jõudnud seal tegid - kas lugesid toote/teenuse kohta või lausa sooritasid ostu? Gemius on teistes Euroopa riikides läbi viinud taolisi uuringuid. Saame uuringuspetsialistide kogemuse põhjal kinnitada, et  TV-reklaamidel on brändituntuse tõstjatena ja ostuotsuse kaasaaitajatena jätkuvalt väga suur roll. Meeles tuleb pidada ka seda, et tarbija ostuteekond ei ole üks pikk kulgemine. Inimene teeb mitu peatust (mõtlemispausi), enne kui ta jõuab ostuostuseni. Eelpoolkirjeldatud uuring aitabki defineerida tarbija teekonna reklaami nägemisest kuni ostuni.

Reklaamkampaaniate mõõtmine muutub aasta-aastalt põhjalikumaks ja sisutihedamaks. Samuti muutub pidevalt internetikasutaja tarbijakäitumine, mille monitoorimiseks töötatakse pidevalt välja uusi analüütikatööriistu. Küsimus on vaid selles, kas on olemas piisavalt professionaalne koostööpartner, kes (digi)reklaamimaailma labürindis oirenteeruda oskab. 

to clipboard> Drukuj

Sisutüüp

analüüs

Valdkond

Reklaam

Riik

Eesti

Author:

Paap Peterson

Paap Peterson

Kas soovite lisainformatsiooni?

Kontakt

Kõik uudised, arvamus- ja ekspertartiklid ühes e-kirjas!

Liitu uudiskirjaga